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eCPC – configuración para avanzados

En la segunda mitad de 2019 apareció una nueva opción para elegir en la configuración, CPC mejorado (eCPC – enhanced CPC). Gracias a este cambio puedes elegir si quieres que eCPC optimice  tus pujas publicitarias en función de la cantidad de conversiones o el valor de conversión, sin aumentar el presupuesto publicitario. Con este cambio vale la pena considerar si CPC mejorado es realmente un paso adelante y smart bidding debería de ser un estándar en la industria, o tal vez las operaciones manuales siguen siendo mejores.

En términos generales, una empresa que se anuncia en el buscador de Google tiene dos opciones de establecer pujas publicitarias. Puede hacerlo de forma completamente manual en el modelo CPC (Cost Per Click), o combinar el modelo manual con la estrategia smart bidding que ofrece el modelo eCPC, de nombre – mejorado. ¿Es la noticia final de las campañas administradas manualmente?

¿Cómo funciona eCPC?

CPC mejorado tiene como objetivo establecer pujas por anuncio para optimizar el número y el valor de conversión (por ejemplo, el valor de la cesta o el valor de otras acciones de conversión). En palabras más simples, eCPC aumenta las pujas establecidas por el usuario en situaciones en los que hay más probabilidad de realizar ventas (conversiones), y las disminuye cuando la probabilidad es menor. Actualmente eCPC se puede aplicar prácticamente para cualquier tipo de promoción en el buscador de Google Ads, desde vídeo (YouTube), hasta Red de Display de Google.

En caso de optimizar las pujas respecto a las conversiones, el CPC mejorado ajusta la puja cada vez que el anuncio se califica para la visualización y se produce una probabilidad de que dado clic llevará a la conversión. También es posible configurar eCPC respecto a maximizar el valor de conversión. En este caso eCPC solo se centra no solo en la probabilidad de llevar a la conversión sino principalmente en su valor previsto. Sin embargo en el segundo caso el algoritmo se centra en conversiones de mayor valor (por ejemplo, mayor valor de la cesta).

Lo que vale la pena resaltar es que eCPC analiza constantemente sus acciones y „aprende” a  trabajar de manera más efectiva. Con este fin deja parte del tráfico para las pujas estándar CPC y compara estos dos conjuntos de resultados, adaptando su trabajo a los resultados obtenidos. Según la recomendación de Google los primeros resultados debería de verse después de por lo menos dos semanas. Google Asegura que el modelo eCPC será más efectivo o por lo menos más efectivo que el CPC manual, es decir, tradicional.

Los algoritmos al evaluar la probabilidad de una transacción tienen en cuenta factores como la ubicación del navegador, el tipo de navegador, datos demográficos del usuario, la hora del día el día de la semana, así como el historial de la cuenta publicitaria de Google Ads.

eCPC en la práctica

La práctica ¿confirma las promesas de Google? Resulta que en muchos casos sí, pero no es una solución sin defectos. Consideremos el hipotético caso de una tienda online que ofrece calzado deportivo. El propietario establece la puja máxima en 1 euro por clic y elige el CPC mejorado. El algoritmo de Google Ads presta atención a la subasta en la que el anuncio logra buenos resultados. Sin embargo, la oferta mínima calificada a esta subasta es de 1,20€ por clic. En este caso eCPC ignorará la puja máxima establecida por clic y ejecutará la puja de 1,20€, para garantizar que el anuncio se visualizará. Tu anuncio se muestra de verdad, la gente realiza clics en él, los zapatos se venden. Justo acabas de lograr más ingresos. Pero un aumento en los ingresos no significa necesariamente un aumento en las ganancias. Se ha mantenido el precio de los zapatos, lo que significa que en cada vendido par de zapatos has ganado menos, y los costos de publicidad (clics) han aumentado en un 20%

En la versión original de eCPC los algoritmos tenían derecho de aumentar tus pujas hasta un 30%, después de la actualización no hay un umbral específico indicado. Los algoritmos de Google deben de tratar de mantener las pujas similares a las establecidas por el usuario. Desafortunadamente en la realidad no es así. Nuestros informes de palabras clave en las campañas eCPC han mostrado repetidamente las pujas mucho más altas para las palabras clave de popularidad baja o poco frecuentes, generando impresiones en concordancia de frase.

En la mayoría de los casos el motor de búsqueda cumple sus promesas respecto al modelo eCPC. Según los datos de IgniteVisibility.com, la táctica de eCPC mejoró el retorno de ROAS para el 70% de usuarios. En la red se puede encontrar muchas capturas de antes y después de iniciar el modelo eCPC. Estos son algunos resultados de muestra:

·   Compañía de seguros: aumento de conversión en un 38%, disminución del costo de publicidad en más de un 27%.

·  Compañía dedicada a las aplicaciones móviles: aumento de conversión en casi un 20%, disminución del costo de un 9,7%. Estos mencionados resultados aparecieron en „unas pocas semanas” del lanzamiento de eCPC.

·  Compañía de taxis: aumento de conversión en casi un 12%, disminución de costos en más de un 35%. En este caso, para lograr estos resultados tenían que esperar un mes.

¿Significa que eCPC es una solución ideal sin fallas? Lamentablemente no, echemos un vistazo más de cerca.

¿Cuándo eCPC no funcionará?

En primer lugar, eCPC no funcionará en una campaña con pocas conversiones (menos de 15). Si administras una cuenta publicitaria con bajo número de conversiones, los algoritmos eCPC no tendrán suficiente información y probablemente solo aumentaran el costo por clic, manteniendo la conversión en el mismo nivel.

En segundo lugar, usar el modelo eCPC te quita en cierta medida el control sobre tus campañas. Por supuesto, no te conviertes inmediatamente en un observador incapacitado, como por ejemplo en caso de las campañas inteligentes, sin embargo, los vendedores experimentados valoran el control total sobre lo que está sucediendo con su cuenta publicitaria y eCPC quita una parte de este control.

En este punto, vale la pena recordar el ejemplo de la agencia FTOptimize, que a principios de 2018 comenzó a realizar pruebas del modelo eCPC. Duraron aproximadamente un año. Como la base se ha utilizado una cuenta de una tienda online, que registra unos 2000 clics por día. Sin embargo, en este caso la agencia desactivó la opción predeterminada de eCPC, que estaba activa entre enero-septiembre 2018. Durante este tiempo el CPC aumentaron de 0,13 USD hasta 0,21 USD. En septiembre apagaron eCPC. Durante los primeros 14 días observaron resultados positivos. Los CPC han bajado un 5,5% y los ingresos aumentaron un 2,5%. Los resultados después de un mes eran similares a los obtenidos después de dos semanas. Los CPC han bajado un 6% y los ingresos aumentaron un 2,3%. El costo del anuncio ha sido el mismo.

En los meses posteriores, las tasas de CPC continuaban bajando, de un promedio de 0,21 USD en septiembre hasta un 0,17 USD en enero 2019. Durante el trimestre septiembre-diciembre 2018, la agencia ahorró más de 5 mil USD. Por supuesto, hay que tratarlo como un caso único. Solo probando en más de una decena de cuentas se podría proporcionar una información fiable. De lo que sepamos aún nadie ha llevado a cabo tal prueba. De momento, nos queda observar, probar y creer en las sinceras intenciones de Google.

También hay que tener en cuenta que tal como hemos mencionado anteriormente, entregar el control a los algoritmos eCPC puede aumentar el costo de publicidad en cualquier momento y de un minuto a otro. Este hecho hay que tener en cuenta al planificar actividades publicitarias y recalcular si las ganancias después de aumentar estos costos seguirán siendo aceptables. Si es así, considere habilitar eCPC, especialmente cuando los clientes utilizan tus servicios o productos repetidamente.

Enseña a eCPC las micro conversiones

Una buena manera de „aprendizaje” de los algoritmos de Google de qué manera tienen que funcionar es la utilización de micro conversiones, es decir, realizaciones de acciones del cliente únicas. Estos pueden ser:

  • La cantidad de tiempo especificada que pasa en la página
  • La cantidad de productos vistos
  • El número de subpáginas abiertas en la web

En la mayoría de los casos, un cliente que ha visto varios productos en su tienda online tiene más probabilidades de comprar algo que la persona que cerró la página después de 10 segundos. De esta forma se puede „enseñar” al algoritmo eCPC qué clics son valiosos. Después de un tiempo, esto se reflejará en la impresión del anuncio por una tasa más alta a estas personas que tienen mayor probabilidad de realizar la compra. Como resultado, aumentará el número de transacciones y después de un tiempo se podrá pasarlo a ROAS.

eCPC – ¿El futuro de Google Ads y tu negocio?

No existe una respuesta universal sobre sí CPC mejorado será una mejor solución que el control manual total sobre su cuenta. Es cierto que la configuración de las pujas de forma manual garantiza previsibilidad y coherencia de las campañas y sus costos. Por otro lado, hay una serie de case studies, que la mejora del rendimiento de las campañas después de la introducción de eCPC es claramente visible. También hay case studies, que muestran que eCPC realmente no mejora los resultados. Es más seguro realizar una serie de pruebas que mostrará sin eCPC se defiende bien en caso de tus campañas. Si resultará que realmente funciona, merece la pena por lo menos en algunas campañas implementar el modelo eCPC.

De nuestra experiencia resulta que en caso de e-commerce, eCPC generalmente aumenta el número de conversiones, por lo que de forma predeterminada está activado en nuestras campañas, a pesar de que introduce cierta imprevisibilidad en la campaña. Probablemente en en un futuro más cercano que lejano, Google se esforzará por difundir el modelo eCPC. Además de otras cuestiones, le dará al buscador una mejor control en los gastos de publicidad, en los cuales gana. Por eso vale la pena conocer este sistema y empezar a tratarlo como una parte fija de las campañas publicitarias, la que hay que probar para cada cliente.