¿Cómo escoger los indicadores clave de rendimiento en el performance marketing?

Brandon Sanderson dijo una vez que lo que cuenta no es el objetivo, sino la forma en que se lo alcanza. Tal vez en cierto nivel de generalidad esto es cierto, pero si quieres medir el rendimiento de tus acciones, necesitas un indicador que te dirá si las acciones que estás tomando brindan el resultado esperado. La condición para obtener una evaluación de confianza es la selección de indicadores clave de rendimiento (KPI) apropiados. Recopilar datos sin interpretarlos más tarde no vale de nada.

En primer lugar, vale la pena señalar que los objetivos de marketing no siempre son los mismos que los objetivos comerciales o de ventas. Una marca sólida respalda las ventas, pero al llevar a cabo actividades de branding, no medirás su rendimiento por la cantidad de productos vendidos o clientes potenciales generados. Por supuesto, puedes intentarlo, pero rápidamente llegarás a la conclusión de que sus campañas no son efectivas, especialmente si estás mirando a la última interacción en la ruta de compra del cliente.

Los objetivos puedes escoger según la etapa en el embudo de marketing en el cual se encuentren tus clientes o los micro-momentos, es decir, sus intenciones. A continuación analicemos ambos modelos.

Embudo de marketing, es decir, etapas en la ruta de compra del cliente

El embudo de ventas es una visualización de la ruta del usuario que pasa desde la primera interacción con la marca hasta la etapa de compra y más allá.

  • El primer elemento en el camino en la mayoría de los modelos es el conocimiento y alcance de marca, es decir, el momento en que el cliente obtiene conocimiento sobre la empresa y dándose cuenta de su existencia.
  • El segundo elemento es el interés, donde el cliente considera la posible compra de un producto o servicio.
  • La tercera etapa es el deseo, es decir, el estado antes de finalizar la transacción, un momento crítico para la mayoría de las empresas. En algunos tipos de campañas podemos hablar de lead calentito.
  • La penúltima etapa es la compra. Al contrario de lo que piensan muchos especialistas en marketing, esta no es la última etapa.
  • La etapa final es la lealtad, lo que significa que el cliente está listo para recomendar la compañía a sus amigos y volver a comprar.

Los objetivos de marketing para cada etapa serán diferentes. Medir el rendimiento de todas las actividades con la misma medida puede dar como resultado conclusiones erróneas y renunciar de algunas formas de promoción que en realidad son efectivas.

El conocimiento y alcance de marca

Piénsalo: si necesitas comprar un televisor, ¿qué tienda te viene a la mente como primera? Probablemente MediaMarkt o Carrefour. ¿Estás reformando la casa y necesitas herramientas? Probablemente estarás pensando en Leroy Merlin o Castorama. La conclusión es que una marca fuerte tiene un impacto significativo en los resultados de ventas de la compañía. Las grandes marcas son conscientes de esto y es por eso que gastan enormes cantidades de dinero año tras año en publicidad en la prensa y la televisión.

Si te limita el presupuesto, puedes utilizar formas alternativas de promoción proporcionadas por Internet. Publicidad vídeo en YouTube y Facebook, programmatic, content marketing… estos son canales mucho más baratos que la publicidad en televisión y tienen el mismo objetivo, llegar con el mensaje al mayor público posible.

Por supuesto puedes dejar de lado el branding y centrarte en acciones como prospecting desde el principio. Solo recuerda que las campañas de prospecting no se venden por sí mismas, sólo aumentan la exposición en la red. Al crear una campaña de búsqueda en Google Ads o anuncio en Facebook Lead Ads, solo haces que el usuario tenga más facilidad en llegar hacia ti. Si se beneficiará de tu oferta es completamente otra cuestión.

Los indicadores que debes de tener en cuenta para las campañas de cobertura son: alcance, participación y frecuencia. Son datos que están disponibles en la mayoría de los paneles publicitarios. El alcance te dirá cuántas personas vieron tu creatividad. La participación te dirá si los usuarios están prestando atención al anuncio. La frecuencia te informará cada cuanto llegas con el mensaje a un usuario único, es decir, cuántas veces una persona ha visto tu anuncio.

Google Ads también te permite medir las conversiones post-impresión. Funciona de tal manera que si el usuario vio el anuncio en algún etapa de su ruta, el sistema determinará que ha influido positivamente en su decisión y acreditará al anuncio de imagen por realización de la venta.La precisión de este tipo de datos varía, pero se los puede tratarse como una herramienta auxiliar para evaluar la efectividad de las actividades publicitarias. Para obtener el acceso a las conversiones post-impresión, debe crear un objetivo a través de las etiquetas de conversión de Google Ads. Los objetivos importados de Google Analytics no tienen dicha funcionalidad.

Otra solución, aunque más costosa, son las campañas de Brand Lift. Son campañas especiales en YouTube enriquecidas con encuestas con preguntas preparadas previamente. Después de la campaña, el sistema revela dos grupos de destinatarios: usuarios que vieron el anuncio y aquellos que no lo vieron. Luego a los dos grupos se muestra el mismo conjunto de preguntas. Puede ser una pregunta como: ¿Dónde comprarías un smartphone en primer lugar? En Compañía A, Compañía B, Compañía C o en la Compañía D? Gracias a esto puedes verificar si las personas que vieron el anuncio reaccionan mejor a la mención de tu marca que las personas que no la vieron. Por el momento, la condición para ejecutar una campaña de Brand Lift es un presupuesto semanal de $5000. La campaña debe de durar un mínimo de siete días.

El interés

La forma más fácil de aumentar el interés es hacer un seguimiento del número de los registros a la base de mailing, el crecimiento de la comunidad en Facebook, los suscriptores en el canal de YouTube o los lectores de blog. También vale la pena saber si tu anuncio hace que los clientes son más dispuestos a participar en el contenido disponible en la página.

El indicador más simple para medir el interés en la oferta será la cantidad de sesiones en Google Analytics. La sesión es una visita única y dura 30 min por defecto. En la configuración puedes extender la duración máxima de la sesión a 4 horas, que será suficiente para la mayoría de los portales. Después de todo debes de tener en mente que cada sesión es limitada.

Muchas personas que trabajan en mejorar la participación se centran en la tasa de rebote y la duración promedio de la sesión. Estos no son los mejores indicadores. En primer lugar, una tasa de rebote alta no siempre significa algo malo. Muy a menudo en el caso de las tiendas e-commerce, se observa una alta tasa de visitas de solo una pagina ya que los clientes después de familiarizarse con la descripción del producto y su precio no sienten la necesidad de explorar más en la web.

La duración promedio de una sesión también es imprecisa porque no cuenta el tiempo dedicado por el usuario en la última página. Analytics no puede recopilar datos de una página vista que no haya sido seguida por otra interacción. Si alguien pasó 5 minutos en tres pestañas en tu web y salió de su página, en Google Analytics verá la duración de la sesión de 10 minutos (es decir, tiempo sin datos de la última subpágina). Este es un gran problema, considerando el hecho de que pasamos la mayor parte del tiempo estadísticamente en la última página, porque existe la información que estábamos buscando.

Solución para este problema podría ser elegir otros KPI. Si te importa recopilar datos más reales sobre la tasa de rebote puedes usar la regla del Activador de temporizador en Google Tag Manager. Eso causará que después de un tiempo específico el sistema enviará automáticamente una señal al servidor de Google Analytics.

Otra forma de medir la participación es medir la profundidad de scroll. El seguimiento del scroll en Google Tag Manager es muy fácil de configurar y solo requiere seleccionar los tipos de variables apropiados (seleccionando los tres de la categoría Desplazamiento) y una regla específica (Profundidad de desplazamiento). Vale la pena señalar que Google Tag Manager te permite rastrear tanto el desplazamiento vertical como el horizontal. Cuando lograrás establecer el desplazamiento como un evento, puedes ir un paso más allá y definirlo como un objetivo en Google Analytics donde la conversión será el desplazamiento, por ejemplo, del 80% de la página.

Otro KPI puede ser un registro a un newsletter, descarga de un e-book, contacto telefónico, visita en la tienda física, generar un código de descuento, descargar y registrarse en una aplicación móvil, etc. Estas son todas las interacciones que indican que el cliente está interesado en la oferta, pero aún no ha decidido realizar una compra. Todas las interacciones deben establecerse como eventos en Google Analytics, Firebase u otra herramienta que utilices para el estudio del comportamiento del usuario, para ayudarte en sacar las conclusiones.

El deseo

El deseo es la etapa en la que el cliente está decidida en realizar la compra. En la tiendas e-commerce la medida de eficacia es el número de cestas abandonadas. En el sector de servicios, las empresas examinan la cantidad y la calidad de los clientes potenciales proporcionados por el marketing.

Gracias al monitorear la calidad del tráfico de diferentes canales de promoción, podrás determinar qué acciones están causando una afluencia de usuarios que convierten y cuales solo quemaran tu presupuesto. Por supuesto, el problema puede estar en el lado de la tienda, el proceso de venta o la oferta y debes verificarlo antes de cambiar la configuración de tu campaña.

También recuerde que en el modelo basado en el embudo de ventas, las interacciones relacionadas con el carrito de compras o el formulario de contacto tienen lugar sólo después de que el cliente se haya familiarizado con la marca (etapa de conocimiento) y después de la fase de interés.

Si decidimos basar tu estrategia específicamente en este modelo, debes saber que cada de estas etapas requiere una forma diferente de publicidad e diferentes indicadores de rendimiento. Si grabaras un vídeo publicitario en YouTube, no midas su rendimiento con el número de cestas abandonadas. Si escribirás un artículo educativo, no midas su efectividad con el número de leads generados. Su objetivo a largo plazo es que vendas más., pero en el futuro (más cercano que lejano). Para generar ventas existen campañas de otro tipo.

La compra

La etapa favorita de cada emprendedor, comercializador y vendedor. El objetivo final de la publicidad y el indicador básico de eficiencia – la compra. Aquí la elección de KPI es muy simple y se reduce a medir la cantidad de productos o servicios vendidos.

Si gestionarás todas las etapas anteriores con las formas adecuadas de publicidad y optimizarás su funcionamiento en función de los indicadores de rendimiento adecuados, el número de clientes entrantes deberá crecer sistemáticamente.

La lealtad

Una etapa que se olvida a menudo o se ignora en el embudo de marketing. Significa la disposición del cliente para recomendar la empresa y realizar compras nuevamente. Una forma de probar su lealtad es medir la cantidad de compras realizadas por los mismos usuarios y monitorear las menciones de la compañía en las redes sociales y las revisiones en sitios como Google My Business.

Por supuesto, este es solo un modelo teórico que ilustra la ruta completa del cliente. En práctica el usuario no siempre supera todas estas etapas. De lo contrario ningún negocio nuevo generaría ventas desde el principio, sin invertir grandes sumas de dinero en reconocimiento de marca y materiales educativos. Como sabemos esto no sucede en la vida real.

Cuando realizamos una compra en una tienda de vecindario al azar, es muy poco probable que hayamos oído en algún momento de ella. No siempre nos educamos antes de comprar una cosa o servicio específico. A veces la compra es espontánea, dictada por la necesidad del momento. Por esta razón se ha creado una forma alternativa de modelar las intenciones de compra llamada micro-momentos.

Los micro-momentos

Los micro-momento son las motivaciones de los usuarios que están buscando información en la red en el dado momento. Estas motivaciones son fugaces y situacionales, dependiendo en gran medida de factores externos. Según Google, la interacción de cada cliente con la marca es única, pero la mayoría de ellos se pueden atribuir a uno de los cuatro micro-momentos.

Quiero hacer – son personas que buscan materiales educativos para hacer algo por sí mismas. ¿Cómo hornear un bizcocho? ¿Cómo reemplazar la batería del teléfono? ¿Cómo arreglar la cerradura de la puerta? Cuando se trata de comportamiento, este momento se asemeja a una etapa en el embudo de marketing llamada interés y puede medirse con los mismos indicadores de rendimiento. El consumidor está buscando información para poder hacer algo sin tu ayuda. Por el momento no está listo para comprar, pero si le das valor, la próxima vez tendrá más confianza en ti y estará más dispuesto a usar la oferta.

Quiero saber – un micro-momento similar al anterior, con diferencia que se enfoca en obtener información. Puede ser una consulta sobre el clima, noticias del país o del mundo, repertorio de cine, horario de autobuses, etc. Una persona que busca información no es un cliente que quiere comprar algo. tal vez el cliente vino al sitio para mirar, conocer los precios, métodos de entrega, leer reseñas, ver fotos. Esta entrada es valiosa porque puede resultar ser una futura venta. El micro-momento también se asemeja a una etapa en el embudo de marketing llamada interés y puede evaluarse utilizando los mismos indicadores de rendimiento.

Quiero comprar – es persona que entra en la página con la intención de realizar una transacción. Como puedes ver, esta es solo una de las cuatro razones por las cuales un cliente puede visitar la web. Para medir el rendimiento, puedes usar los mismos indicadores que para las etapas de compra y deseo en el embudo de marketing.

Quiero ir – generalmente son búsquedas locales cuando un consumidor está buscando algo en su ubicación. Pizzeria, hospital, peluquería, una tienda de barrio, gasolinera más cercana… Según los datos de Google, casi el 25% de las consultas de este tipo terminan con la interacción con Google My Business. Si tienes una tienda local, sería bueno configurar una tarjeta de visita en Google Maps. Allí encontrarás estadísticas sobre cómo los clientes encuentran tu tarjeta de presentación y que es lo hacen cuando la encuentran. Si vinculas el perfil de Google My Business a Google Ads (agregando una extensión de ubicación), en la cuenta de Google Analytics integrado con el panel de publicidad aparecerán datos adicionales sobre el tema de visitas en la tienda física.

Los micro-momentos son más fácil de comprender y más rápidos de dominar de una estrategia basada en el embudo de marketing. También requieren campañas publicitarias menos extensas. Si llevas un negocio local o estas comenzando su promoción en el Internet, puedes comenzar optimizando tus campañas en base de ellas. Lo más importante es saber cuál es el objetivo de las actividades  cómo medir su rendimiento de la manera más objetiva posible. El resto es la consecuencia.